Fallstudie · NaschNatur GmbH

Die Content-Maschine

Der Output lag bei fünf Beiträgen pro Woche, und jedes Konzept brauchte rund acht Schleifen mit der Geschäftsführung, bevor es weitergehen konnte. Am Ende waren es vierzehn pro Woche in einer Runde — weil das Urteil der Marke nach vorn ins System gewandert war, statt in der Freigabeschleife zu warten.

Kontext

NaschNatur macht Süßwaren auf natürlicher Basis ohne Industriezucker und ist eine der am schnellsten wachsenden jungen Marken im deutschen Food-Bereich. Zwölf Leute. Der Content lief über TikTok, YouTube Shorts, Pinterest und zwei Instagram-Accounts — den etablierten, gründerinnengeführten, auf dem die meiste Reichweite lag, und einen eigenen Markenaccount, den wir daneben von null aufgebaut haben — bei ein bis zwei Veröffentlichungen am Tag.

Mein Titel war Content Creator. In der Praxis habe ich an der Seite der Verantwortlichen für die Social-Kanäle gearbeitet — sie im laufenden Betrieb unterstützt und gleichzeitig die Arbeit weiter unten im Content-Team koordiniert — und mein Teil umfasste den ganzen Lebenszyklus statt einer Scheibe davon: Konzept, Dreh, Schnitt, Veröffentlichung, Auswertung und Kreation für Paid. Der Markenaccount lag komplett bei mir.

Das Problem war nicht die Produktion

Fünf Beiträge pro Woche auf vier Kanälen sind wenig für eine Marke, die so schnell wächst, und die naheliegende Lesart lautet: Das Team muss mehr produzieren. Das war es nicht. Die Kosten dafür, etwas zu machen, wurden von den Kosten dominiert, es abgestimmt zu bekommen — zwischen Konzept und Freigabe lagen rund acht einzelne Schleifen mit der Geschäftsführung.

Acht Runden sind kein Geschmacksproblem, sondern ein Strukturproblem. Sie bedeuten, dass das Urteil der Marke am Ende des Prozesses in Köpfen saß statt am Anfang im Briefing — und dass deshalb jeder einzelne Beitrag dieselben Fragen wieder von vorn verhandelt hat.

Was ich gebaut habe

Eine KI-gestützte Content-Pipeline auf Notion und Claude, in zwei Hälften.

Kreation: laufende Trend- und Nischenanalyse, die in die Konzeptgenerierung läuft, dazu Copy und Voice-over-Skripte. Was die Freigabezahl bewegt hat, war ein eigener Claude-Skill, gebaut aus den Voice-Dokumenten der Kanalverantwortlichen — Entwürfe kamen also schon im Ton der Marke an, und es blieb deutlich weniger zu diskutieren.

Projektmanagement: direkt ans Aufgabensystem angebunden, sodass generierte Konzepte als zugewiesene Arbeit mit Verantwortlichen und Benachrichtigungen ankamen und nicht als Liste, die noch jemand abarbeiten musste.

Ein zweiter Kanal, von null gebaut

Andis Account funktioniert, weil er sich nicht nach Werbung anfühlt — und genau das macht ihn fragil. Lädt man ihn mit Produkterklärungen und Launch-Posts voll, hört die Persona auf, eine Person zu sein, und wird zum Schaufenster.

Also haben wir einen zweiten Kanal mit einer anderen Aufgabe gebaut. Strategie, Aufbau und Voice lagen bei mir, die visuelle Identität hat eine Kollegin unter meiner Leitung gemacht. Andi war bewusst nicht beteiligt — ein Markenkanal, der von der Gründerin getragen wird, ist kein eigener Kanal.

Er hat von null aus rund 2.400 Follower erreicht, praktisch ohne Cross-Posting, und stieg beim Abschied weiter. Langsam, aber erarbeitet statt geliehen — und der sauberere Test für die Pipeline, weil dieser Kanal keinen Schwung hatte, auf dem er hätte mitfahren können.

andi.naschnatur — der etablierte Account

Gründerinnengeführt und personenzentriert: Rezepte, Prozess, der Alltagston, aus dem später der Brand-Voice-Skill gebaut wurde. Jedes Thumbnail führt zum Live-Post.

naschnatur — der Markenaccount

Produktgetrieben, wo der andere personengetrieben ist — Zutatenvergleiche, Launch-Posts und die Erklärstücke zur Frage, was zuckerfrei eigentlich heißt, die ein Gründerinnen-Account nicht tragen kann, ohne zur Werbung zu werden. Jedes Thumbnail führt zum Live-Post.

Kreativstrategie und Paid

Neben Organic bin ich in die Kreativstrategie für Performance Marketing hineingewachsen. Der Prozess lief von Anfang bis Ende: kreative Ansätze recherchieren, Konzepte entwickeln, daraus echte Ads machen, die Produktion koordinieren, Creatives selbst drehen und die Performance-Daten wieder in die nächste Konzeptrunde zurücklesen. Im Meta Ads Manager habe ich Kampagnen aufgebaut, das Setup gemacht und ausgewertet, wie die entstandene Werbung gelaufen ist.

Das Nützliche daran ist, dass sich die Schleife geschlossen hat. Weil ich die Creatives gemacht und ihre Performance gelesen habe, startete das nächste Konzept bei dem, was das letzte tatsächlich getan hatte, und nicht bei einer Meinung darüber — dasselbe Prinzip wie in der Organic-Pipeline, nur auf Paid angewendet.

Zwei ehrliche Einschränkungen: Budgetentscheidungen lagen bei der Geschäftsführung, und der Mediaeinkauf ist später an einen eigenen Kollegen übergegangen. Die zutreffende Beschreibung meiner Rolle ist Kreativstrategie, Kreativproduktion, Kampagnenmanagement und Creative-Performance-Analyse — nicht Mediaeinkauf.

Ergebnisse

• 2,8×Output pro Woche, gleiches Team — geändert hat sich der Prozess, nicht die Arbeitslast
• 7/8des Freigabeaufwands weg, von acht Runden auf eine
• 8 Mio.+Views pro Monat, in zwei Monaten zurückgeholt
• 2.400Follower auf einem zweiten Kanal, der bei null angefangen hat

Eine Einschränkung, die klar dazugehört: Der Account hatte vorher schon rund 12 Millionen Views im Monat erreicht. Das hier war eine Rückgewinnung, kein Allzeithoch. Die Effizienzzahlen sind die stärkere Aussage — die Reichweite ist das, was sie möglich gemacht haben.

Was der Job konkret hieß

• Content-Ideen entwickeln, Trends und Nischen recherchieren, Formate für Organic Social bauen
• Social Content drehen, Short-Form-Video produzieren, Karussells und Grafiken bauen, etwas Verpackungsdesign
• Videoschnitt, Bildbearbeitung, Content für die Veröffentlichung vorbereiten
• Performance auswerten und in die nächste Kreativrunde zurückspielen
• Eine kommerziell geplante native iOS-App in Swift konzipieren und Ende zu Ende bauen (unter NDA)

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